I creatori hanno tutto ciò che guadagnano credendo nella scienza

Venerdì scorso, ha spiegato Wiig È più scettico sull’empirismo nel suo commento, dove dà l’impressione di essere critico nei confronti di fatti, statistiche, ottimizzazione, empirismo e Byron Sharp. Sono d’accordo al 100 percento con l’avversione di Waage per i volti, i vincoli che determinano il modo in cui vengono progettati gli annunci, ma per il resto non li segue del tutto. L’utilizzo di prove empiriche quando si lavora con una strategia creativa aiuta a creare una comprensione condivisa con il cliente e fornisce supporto decisionale, nonché sentimento istintivo e buon senso. Ad esempio, l’analisi del driver e della barriera è in qualche modo inutile come inferenza su come progettare concretamente una pubblicità, ma può valere il suo peso in oro per fare buone scelte strategiche.

Creatori intelligenti e intelligenti fanno buone scelte in base a istinto, gusto e talento, ma l’esperienza può significare che i creativi non devono fare scelte strategiche impegnative basate sulla solitudine. Non devi chiederti quale sia la realtà.

Inoltre, l’evidenza empirica ci dice che il bisogno di creatività è terribile.

Durante il Festival dei Leoni di Cannes di quest’anno, tre dei maggiori esperti di marketing del mondo, Peter Field, Karen Nelson Field e Orlando Wood, hanno tenuto la conferenza “Trubble Gubardi” che ha affrontato le tre principali ragioni del declino dell’efficacia della pubblicità a livello mondiale. I motivi principali che indicano sono investimenti errati, metriche scadenti e il fatto che molti annunci vengono pubblicati indimenticabili.

Alcuni momenti salienti di “Triple Jeopardy”:

Non concentrarsi sugli annunci e sui canali che costruiscono la portata mentale e la pubblicità che viene prodotta ha più senso di prima e quindi non è ben ricordata.

Su 130.000 annunci di 1.150 marchi, solo il 15% ha catturato l’attenzione del destinatario per più di 2,5 secondi, che è ciò che serve al cervello per ricordare un messaggio.

I messaggi stanno diventando più razionali che emotivi. La telecamera non percorre più il paesaggio ondulato, ma ingrandisce il prodotto, la musica passa dal tono al ritmo e l’umorismo è stato sostituito dalle informazioni sul prodotto.

Un’analisi completa di Ipsos dal Nord America nel 2020, che ha misurato l’interesse dell’annuncio, l’ID mittente e gli effetti a breve e lungo termine, ha rilevato che gli annunci con dramma, umorismo e conversazione, preferibilmente in combinazione, hanno ottenuto risultati molto migliori. Gli annunci con molte clip e voce fuori campo costante erano di gran lunga i peggiori, film d’atmosfera come quelli che escono quasi settimanalmente qui a Kpangi. Buone notizie per chi crede nella pubblicità creativa.

Uno dei miei grandi modelli è Alex Bogusky, ex Direttore Creativo e Leader Spirituale di Crispin Porter + Bogusky, l’agenzia più ricercata da molti creatori di tutto il mondo negli anni 2000. Nel 2010 è stato nominato “Direttore creativo del decennio” negli Stati Uniti da Adweek. Nel podcast “The Woodshed”, conoscerai meglio la sua filosofia. Gli piace che i marchi abbiano un nucleo logico e un packaging emotivo. Odia i dati sbagliati, ma ama i dati buoni. Non gli piacciono i tradizionali test preliminari per gli spot pubblicitari in cui puoi testare l’animazione o finire i film su una scheda di prova in un ambiente sintetico. Al contrario, gli annunci TV sono preferiti per il pre-test con test segmentati di vari formati su un pubblico YouTube reale. Il numero di persone che hanno premuto il pulsante Salta può essere un buon indicatore di quanto sia coinvolto uno spot televisivo. In precedenza, il CPB aveva precedentemente testato vere campagne pubblicitarie in interi stati, ma era molto costoso. Oggi, un pre-test simile è disponibile per tutti, quasi gratuitamente su Internet. A Bogusky piace utilizzare Google Adwords per testare in anticipo i testi degli annunci e Google Display Ads per testare in anticipo i messaggi pubblicitari.

Questi sono esempi di come la sperimentazione e il miglioramento possono aiutare a convincere un responsabile marketing a cercare potenti soluzioni creative. Il CMO deve rimanere coraggioso, ma è importante ricordare che al cliente sono rimasti solo molti clienti, come l’amministratore delegato, il consiglio di amministrazione, i colleghi, i commercianti, gli agricoltori e i partner commerciali. È possibile ridurre un po’ i rischi. Un grande flop della campagna significa che il chief marketing officer rischia di finire nella coda del NAV.

Bogosky dice che sono diventati un posto di lavoro molto attraente negli anni 2000. “Tutti” volevano lavorare al CPB e hanno ricevuto candidature da tutto il mondo, ma molti di loro avevano il motivo sbagliato: volevano creare “pubblicità interessanti”. Bogosky ha assunto creativi che volevano creare annunci efficaci, trovando spesso diamanti grezzi che non lavoravano presso le principali agenzie di Madison Avenue. Quindi non hanno dovuto prendersi il tempo per eliminare opinioni pubblicitarie identiche che vanno contro la filosofia CPB. Abbiamo cucinato il nostro succo, dice Bogusky nel podcast. Sottolinea che molti dei successi di CPB hanno un semplice principio alla base: sono offerte di prodotti. Non c’era quasi alcun dubbio su chi fosse stato annunciato. Bogusky invita gli stregoni persone che fanno pubblicità e che non usano prove empiriche, come faceva una volta. Quando Bogusky è tornato nel 2018, ha scelto il titolo di Chief Creative Officer e CPB ha gradualmente lanciato l’Operazione Gut+. Quindi la sensazione viscerale è supportata dalla scienza. Due pensieri nella mia testa contemporaneamente.

Simon Wexner, ex direttore creativo di BBH London e DDB London, tra gli altri, ha scritto nel suo libro How to Make it as a Creative Advertising che coloro che non hanno successo come creativi a Londra sono quelli che non sopportano le avversità e la prendono sul personale quando le idee vengono criticati o rifiutati. Coloro che hanno successo sono quelli che mantengono la calma, ascoltano e tornano più forti nella prossima presentazione. Molte persone hanno opinioni sulla pubblicità, probabilmente devi conviverci, ma l’evidenza empirica può aiutare a proteggere la creatività e rimuovere discussioni inutili e stressanti. I creatori possono vincere tutto collaborando con Experimental and Science. Quindi non è necessario avere uno status di celebrità per ottenere rispetto e influenza dai clienti. La creatività dovrebbe essere qualcosa che i clienti richiedono, non qualcosa per cui dovrebbero infastidirti e combattere. L’esperienza significa che l’intero gruppo di lavoro sta andando nella stessa direzione. Empiri aumenta le possibilità che il Direttore Marketing sieda nel gruppo di gestione e non finisca nel NAV.